Krispy Kreme prepara su desembarco en España. La pequeña fábrica de dónuts fundada por Vernon Rudolph en Winston-Salem, un pueblo de Carolina del Norte, en plena Gran Depresión, es hoy un imperio extendido por el mundo cuyos dónuts se encuentran no solo en los establecimientos de su cadena, sino también en supermercados y hamburgueserías de McDonald’s. La compañía ha elegido el centro comercial Westfield Parquesur (en Leganés) para su desembarco en España, a donde llega con grandes ambiciones, pero en un momento en que a la empresa se le acumulan los problemas, incluido un reciente ataque informático. Las acciones cotizan en el mínimo desde que la compañía, con una historia corporativa agitada, salió a Bolsa por segunda vez. El Ozempic y las dietas son sus enemigos; la gula y el delicioso sabor de sus productos, sus aliados. ¿Triunfará en España la marca estadounidense?
La compañía estadounidense con 88 años de historia aterriza en el centro comercial Westfield Parquesur como primer paso de un ambicioso plan de expansión
Krispy Kreme prepara su desembarco en España. La pequeña fábrica de dónuts fundada por Vernon Rudolph en Winston-Salem, un pueblo de Carolina del Norte, en plena Gran Depresión, es hoy un imperio extendido por el mundo cuyos dónuts se encuentran no solo en los establecimientos de su cadena, sino también en supermercados y hamburgueserías de McDonald’s. La compañía ha elegido el centro comercial Westfield Parquesur (en Leganés) para su desembarco en España, a donde llega con grandes ambiciones, pero en un momento en que a la empresa se le acumulan los problemas, incluido un reciente ataque informático. Las acciones cotizan en el mínimo desde que la compañía, con una historia corporativa agitada, salió a Bolsa por segunda vez. El Ozempic y las dietas son sus enemigos; la gula y el delicioso sabor de sus productos, sus aliados. ¿Triunfará en España la marca estadounidense?
El local de Parquesur no será solo una tienda. En el ADN de la compañía está fabricar dónuts para distribuir en tiendas y supermercados. Ese era el negocio original del primer local de Winston-Salem. Sin embargo, Vernon Rudolph empezó a vender dónuts recién hechos de forma directa a los clientes que se pasaban por el obrador en el horario de producción, entre la medianoche y las cuatro de la madrugada. Ese éxito animó al empresario a abrir sus propios locales.
En la década de 1950, la compañía introdujo su concepto de Teatro Krispy Kreme, una idea sencilla, pero eficaz. Separó el obrador de la zona de venta y consumo con simples lunas de cristal, de modo que los clientes podían presenciar directamente el hipnótico proceso de producción. Aunque de un tamaño menor que Dunkin (fundada como Dunkin dónuts en 1950), Krispy Kreme se ha convertido en una marca icónica con un público fiel que todavía usa su logo original.
Con sus luces y sus sombras, el caso de la empresa ha sido estudiado una y otra vez en las escuelas de negocios. La expansión de la empresa se produjo por etapas. En la década de 1950, por el sureste del país, su región de origen. En la siguiente, empezó a salir de su mercado natural, tanto con tiendas propias como con franquicias. En paralelo a su crecimiento comenzaron los cambios de propiedad. Beatrice Foods la compró en 1976, pero un grupo de franquiciados la adquirió de nuevo seis años más tarde. Tras otro periodo de fuerte expansión en la década de 1990 con un modelo de franquicias maestras o desarrolladores regionales, Krispy Kreme abrió su primera tienda fuera de Estados Unidos en Mississauga, en las afueras de Toronto (Canadá), en 2001.
Poco antes, la empresa había protagonizado su primera salida a Bolsa. Vendió a los inversores una historia de crecimiento, un fuerte reconocimiento de marca, una distribución multicanal, un modelo de negocio rentable y unas finanzas saneadas. Sus fuentes de ingresos eran sus propias tiendas, la venta a comercios, los derechos pagados por las franquicias y la venta de equipamiento e ingredientes a los franquiciados. Tuvo éxito. En su estreno en Bolsa las acciones subieron un 76% y en apenas dos años había multiplicado por ocho su valor en un momento en que los inversores estaban escaldados por el estallido de la burbuja tecnológica y apreciaban los negocios tradicionales y en el que Krispy Kreme aceleraba su crecimiento.
Ese crecimiento se le atragantó. Saturó el mercado con aperturas que canibalizaban las ventas de los viejos locales y con al aumento de la distribución en supermercados. Además, los locales más pequeños no contaban con producción propia, para disgusto de los amantes de la marca, que valoraban que estuvieran recién hechos. Primero, les empezó a ir mal a los franquiciados; luego, a la matriz. La compañía incumplió sus previsiones, sufrió sus primeras pérdidas y las acciones se desplomaron casi tan rápido como habían subido.
La compañía emprendió una huida hacia adelante en la que la SEC la acusó de inflar sus ingresos, crecer artificialmente con la compraventa fraudulenta de franquicias y otras irregularidades con el fin de cumplir objetivos y que los directivos recibiesen sus incentivos. La empresa acabó reformulando sus cuentas y despidiendo a los responsables del engaño.
JAB Holding Company, grupo inversor de la familia alemana Reinmann, dueños de Pret A Manger y Peet’s, lanzó una opa por 1.350 millones de dólares y la excluyó de Bolsa en 2016 y volvió a sacarla al mercado en 2021, en las postrimerías de la pandemia. Esta segunda vez, la colocación no fue tan exitosa. Los vendedores tuvieron que rebajar el precio desde el rango inicial de 21-24 dólares y colocar los títulos a 17 dólares. Aun así, captaron 500 millones de dólares, con una valoración de la empresa de unos 2.800 millones. Esta semana las acciones han cotizado a menos de cuatro dólares y la valoración ha caído por debajo de los 700 millones.
Un ataque informático alteró las operaciones de la empresa en el cuarto trimestre. Los resultados decepcionaron y los analistas han ido recortando sus previsiones. Con una economía que se enfría y una inflación amenazante, los dónuts aparecen como un capricho prescindible. La compañía ha emprendido un fuerte plan de expansión, pero ni las ventas ni la rentabilidad han acompañado.
Ha pasado de 11.837 a 17.557 puntos de venta en dos años. Eso incluye 394 locales con obrador propio y 1.684 tiendas más pequeñas, pero también 1.900 restaurantes de McDonald’s, con quien ha firmado una alianza, y miles de supermercados e hipermercados de grandes cadenas como Walmart, Target y Safeway donde sirve el producto diariamente. Krispy Kreme tiene una división internacional con locales propios y distribución en Reino Unido, México, Canadá, Australia, Nueva Zelanda, Irlanda y Japón y otra de desarrollo con franquicias, de modo que está presente en más de 40 países.
Pese a su mayor implantación, las ventas cayeron un 1,2% en 2024, hasta los 1.665 millones de dólares y el resultado de explotación (EBIT) ajustado, que excluye el impacto del ciberataque, descendió un 21,6%, hasta 90,2 millones. El beneficio neto fue de tres millones, frente a pérdidas el ejercicio anterior.
Con todo, la empresa sigue apostando por su expansión internacional, con España, Brasil y Alemania como apuestas inmediatas. En España, el local de Parquesur tendrá el concepto de Teatro Krispy Kreme, que permitirá ver la elaboración de los dónuts glaseados, su receta original. El establecimiento funcionará no solo como tienda sino también como centro de producción principal para Madrid y su área.
El plan de expansión prevé nuevas aperturas de “Teatros Krispy Kreme” en ciudades como Barcelona y Valencia, así como locales alrededor que recibirán los productos recién hechos cada día. Actualmente, el director de la compañía para España, Manuel Zamudio, tiene como una de las prioridades la localización de las ubicaciones para la aventura española de los dónuts nacidos hace 88 años en Carolina del Norte.
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